• Marketingul integrat
• Cercetarea pietei
• Strategia
• Publicitatea
• Imaginea
• Brandul
• Capitalul de brand
• Agentia
Marketingul integrat top
Este un concept nou, mult mai amplu decat cel traditional, si se refera la intelegerea consumatorului si a semnalelor primite de la acesta.
El inglobeaza si concepte de P.R.
I.M.C. (Integrated Marketing Communication) se modeleaza pe nevoile clientului, stabilind cu acesta o relatie permanenta, adaptata continuu la nevoile acestuia.
Aceasta adaptare este bidirectionala. Adica nu poti satisface un client, decat daca ai un produs de calitate, conceput pentru nevoile clientului. In concluzie,
Comunicarea trebuie sa se realizeze pe toate nivelele de organizare ale firmei, cu angajatii proprii, si de ce nu, chiar cu furnizorii, in masura in care acestia pot consolida imaginea firmei.
Obiectivele IMC sunt:
• Cresterea capitalului marcii;
• Satisfacerea consumatorului;
• Comunicarea avantajelor.
Cercetarea pietei top
Succesul unei companii, respectiv al brandului vandut, depinde intr-o foarte mare masura de cercetarea pietei. Departamentul de marketing al companiei trebuie sa cunoasca
nevoile consumatorului. Fie ca o face prin resurse proprii, fie ca apeleaza la o agentie speciaizata, informatiile trebuie sa fie pertinente, detaliate si proaspete.
Ca instrument informational, cercetarea reprezinta legatura intre companie si consumator. O legatura bazata pe comunicare, ca parte importanta a marketingului integrat.
Instrumentele cercetarii sunt antropologia, sociologia si psihologia, iar obiectivele: identificarea consumatorilor si nevoilor lor, inovatia, inbunatatirea calitatii produsului si identificarea instrumentelor promotionale.
Odata achizitionata aceasta informatie, orice strategie de marketing devine justificata.
Fara aceasta informatie, ar fi absurd sa investesti intr-o campanie sau produs, sa transmiti un anumit gen de mesaj clientului, iar acesta sa nu reactioneze si sa nu cumpere produsul.
Din experienta noastra, 80% din firmele romanesti investesc in publicitate fara nici un fundament informational.
Strategia top
Cel mai important lucru in implementarea unei decizii privind promovarea unui produs, este dezvoltarea unei strategii.
O strategie se aplica in cazul unui produs nou aflat in faza de "pionierat", alta pentru un produs aflat in faza concurentiala, si alta pentru faza de retinere.
Inainte de a dezvolta o strategie, trebuie sa raspundem la urmatoarele intrebari referitoare la :
• Care este piata pe care urmeaza sa evoluam;
• Cu cine concuram ?
• Sensibilitatea pietei;
• Structurarea si segmentarea pietei;
• Alte marci prezente si analiza lor;
• Identificarea necesitatilor pietei;
• Interesul consumatorului fata de un anumit produs, loialitatea fata de o marca existenta.
Simultan cu raspunsurile, definim si obiectivele strategiei.
In mare, acestea sunt:
• Crearea sau dezvoltarea unei marci, care sa corespunda nevoilor consumatorului;
• Indepartarea clientului de alte marci si atragerea lui spre marca proprie;
• Fidelizarea consumatorului.
Publicitatea = comunicare top
Publicitatea este instrumentul de comunicare al marketingului. Daca scopul celui din urma este satisfacerea clientului, publicitatea ofera mijloacele.
Publicitatea informeaza consumatorul despre "calitatea" produsului.
Imaginati-va ca toata aceasta informatie costa, iar costurile sunt supoartate de vanzator.
Strategia acestuia se bazeaza in primul rand pe capacitatea de retinere a individului, si gradul de influenta al mediului asupra acestuia.
Informatiile culese de individ din mediu prin intermediul diversilor senzori, vaz, auz, miros etc, constient ori inconstient, parcurg o serie de etape de triere si ierarhizare
in functie de importanta lor. Aceasta selectare este facuta in baza unor criterii in primul rand calitative, si secund cantitative.
Aspect, forma, culoare, miros, sunet, consistenta, durabilitate, pret etc.
Dar cum sa materializezi aceste simboluri ? Cum sa concepi o strategie prin care sa-i provoci individului senzatie, nevoie, curiozitate, si in final sa-l determini sa cumpere ?
Ei bine, cu asta se ocupa publicitatea !
Imaginea top
Ce intelegem prin "imagine" ?
Termenul de imagine este general, putin abstract, folosit predominant in publicitate pentru a defini REZULTATUL unui pachet de actiuni menite sa
promoveze un nume (persoana publica ori brand) dintr-o pozitie anterior obscura in una de top, cunoscuta, agreata, comentata si in final, aleasa de consumator.
Prin urmare, forma, aspectul si mesajul, simboluri in spatele carora se ascunde de regula un produs de calitate, trebuie sa aiba un efect maxim asupra consumatorului, determinandu-l in cele din urma sa cumpere, nu o data, de doua ... ci de o suta de ori.
Brandul top
Un brand este un simbol, un cuvant, o marca. Este conceput sa distinga produsul unei companii de cel al concurentei. In mod uzual, brandurile sunt inregistrate (trademarked) si sunt protejate de legea dreptului de autor. Copyright
Brandurile sunt parte esentiala a unei strategii de marketing, si fac obiectul campaniilor de promovare. Uneori ele se identifica cu numele corporatiei care le-a lansat ( GODIN in Franta, Porche in Germania ).
Manualul de brand reprezinta un document informativ, in care sunt sintetizate toate elementele caracteristice brandului: vizuale, verbale, olfactive etc.
Manualul apartine numai proprietarului brandului respectiv, si contine un set de reguli ce trebuie respectate intocmai. Exemple: cod culoare, logo, slogan, formate si dimensiuni,
fonturi, unde, cum si cand, corect / gresit etc. Orice abatere de la aceste standarde poate scadea cota brandului, si afecta negativ imaginea proprietarului.
Auditul de brand consta in analiza situatiei existente pe piata si in identificarea elementelor carcteristice, concurente si de comunicare.
Dezvoltarea brandului presupune integrarea elementelor identificate in urma auditului, in forma vizuala sau verbala, si comunicarea acestora. Acest proces se bazeaza pe: experienta, cercetare si abilitati tehnice si artistice.
Brand Strategy top
Strategia de brand reprezinta un complex de masuri prin care se incearca transmiterea atributelor brandului catre consumator.
Capitalul unui brand top
Capitalul unui brand reprezita valoarea brandului. Aceasta este data de diferenta intre valoarea adusa de brand produsului si valoarea investitiilor in brand.
Valoarea adusa de brand este strict legata de cota vanzarilor. Capitalul unui brand reprezinta un cumul de active si pasive, in care
valoarea adusa de brand prin: calitatea perceputa, recunoasterea numelui, loialitatea fata de brand, asocierile brandului si alte
active aflate in proprietatea brandului, reprezinta activele, iar investitiile si cheltuielile nerecuperate, reprezinta pasivele.
Exemplu: avem un produs, brand X cu o anumita cota de piata ... vanzari la momentul Y. Apoi hotaram sa crestem capitalul brandului, respectiv cota
vanzarilor prin investitii in imaginea sa. Dupa o analiza a pietei in care identificam metodele si mijloacele (vezi activele brandului), investim o
anumita suma. Dupa o perioada Z, facem bilantul si observam o crestere sau o scadere a vanzarilor. Capitalul brandului reprezinta diferenta intre valoarea
returnata de produs ( dupa scaderea cheltuielilor de productie, a profitului, impozitelor si valorii initiale a brandului ) si
valoarea investita la momentul Y.
Brandurile se vand si se cumpara, ca orice produs. Fac parte din tranzactiile comerciale ( vezi exemplul franchizei ), iar
valoarea lor este data de capitalul de brand la momentul tranzactiei.
Agentia top
O agentie este o companie independenta, formata din oameni de afaceri creativi, care concep, pregatesc si repartizeaza mesajul publicitar in mijloacele de publicitate.
Relatia agentie - client Publicitatea este in esenta o "arma cu bataie lunga". Rezultatele unei campanii se fac simtite, de regula, dupa un anumit interval de timp. Si nu din vina agentiei, ci a pietei, a inertiei acesteia.
Pe romaneste, clientul are cutume, retineri, suspiciuni, afinitati, bani putini etc. Aceste precepte sunt adevaratii inamici ai publicitatii, prezenti in viata noastra de zi cu zi.
De aceea, vrand, nevrand, intre agentie si client, de multe ori intre persoane, se creeaza o legatura foarte stransa. Legatura intretinuta de obicei, atat de calitatea serviciului prestat, cat mai ales de deschiderea, recptivitatea si hotararea clientului.
Agentiile pot fi de patru tipuri: agentii cu servicii complete (full-service), agentii specializate, agentii independente si agentii interne.
